【新闻文化论坛】微短剧创作塑造城市形象品牌路径探析

摘要：当前，微短剧正在从提供娱乐价值的思维，向讲好地方品牌的方向转变，成为塑造城市形象品牌的重要途径。本文在结合微短剧在城市形象品牌塑造方面的优势、特点介绍的基础上，探讨如何做好微短剧作品，塑造好城市形象品牌。

艾媒咨询数据显示，2023年我国微短剧市场规模达到373.9亿元，同比增长267.65%。预计2024年微短剧市场规模或能达到500亿元，2027年有望达到1000亿元，市场潜力巨大。以微短剧为代表的新型内容形态，以其蓬勃发展的活力，有望培育影视产业新质生产力。近两年，微短剧以其精短凝练、低成本快节奏、跳跃性叙事等特点成为一种重要的大众传播模式，深受网友喜爱。紧抓微短剧的火热发展趋势，2024年，国家广电总局提出创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播，形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。由此可见，微短剧已经成为城市形象品牌塑造的重要抓手。基于其故事化叙事方式、情感化表达形式，不仅可以吸引受众观看、互动，引发受众的情感共鸣，促进微短剧作品的传播，还能在传播过程中潜移默化传递其背后的城市信息，无形中展现其在城市形象品牌塑造方面的功能价值。由此，部分城市开始创作微短剧，用以推动文旅市场发展，塑造城市形象品牌。本文结合实际，分析微短剧在城市形象品牌塑造方面的优势价值，并提出如何强化微短剧创作、促进城市形象品牌塑造。

（一）故事化呈现，促进城市形象品牌传播

城市品牌形象的塑造基础，是城市信息的广泛传播，促使城市形象和品牌相关的元素持续不断、广泛传递到受众面前，久而久之，形成一种长久的记忆。为此，就要寻找到和受众喜好相契合的传播方式，以便于受众接受。微短剧以其精练、富有娱乐性的故事化呈现方式，赢得了受众的喜爱，进而有助于促进城市形象品牌的传播和塑造。微短剧一旦上线，即可长期在线播放，受众可持久观看，并随着剧集的延伸发展，可长时间释放微短剧的影响力。相比于一次性的城市形象广告宣传片来说，更加具有可观赏性、互动性，进而有助于促进城市形象品牌的塑造。同时，故事化的微短剧，其紧凑、快速的节奏，还有助于吸引受众融入到剧情中，不知不觉将对剧情内容、人物的喜爱转化为对其背后城市的了解、认可，将城市的形象品牌传递在无形之中。

（二）情绪价值输出，深化城市形象品牌认知

微短剧在传播过程中，信息传达和情绪价值提供是不可分离的两大价值，二者几乎同时发生。受众在信息接收和理解的过程中，自然会感受到剧情传递出的或者喜悦、感动，或者焦虑、愤怒等情绪，这些情绪不仅会影响微短剧的传播速度，也会影响受众对微短剧背后故事、文化的认知。综观当下和城市形象品牌塑造相关的微短剧，其向受众提供的均是正面、积极的情绪价值。主要是利用微短剧中理想、美化的剧情故事，精美的视频画面创作来传递美的元素，让受众在观看的过程中获得愉悦的体验。例如，微短剧《孤单旅行团》，该剧以甲天下的桂林山水与人文风景为舞台，把时下社会热点的婚恋问题、空巢老人问题、考编或创业等职业发展问题融入剧情中，致力打造桂林的一大文旅IP。在近4分钟的预告片中，如同中国山水画般的桂林风光与发生在这一片山水之间的戏剧看点，不断给人以美的享受。受众必然会将这种愉悦的观看体验来源，转移到桂林这座城市形象、品牌上，进而加深对桂林美的形象的认知，有助于桂林世界级旅游城市品牌的塑造。

（三）多元主体参与，推动城市形象品牌塑造创新

在城市形象品牌塑造中，具有新意的宣传作品，更能够在同质化的信息海洋中脱颖而出，赢得受众的广泛关注，促进城市形象品牌传播和发展。在微短剧的创作中，创作主体呈现多元化的特征，不仅有来自政府、职能部门人士的引领、指导，还有微短剧创作专业机构及其人员的加入，以及自媒体网络红人、大V、网友的参与，多方不同力量的共同碰撞、沟通，能够激发出更多的新意，促进微短剧作品不断推陈出新。与此同时，不同领域人员的共同参与，多方联动，还能够促进微短剧在后期的广泛传播，提升其营销宣传效果，为城市形象品牌塑造奠定良好的网络、社会氛围。

（一）特有文化呈现城市形象

特有文化指的是在当地城市发展过程中，市民所创作的独特的物质和精神财富总和。微短剧中，城市形象呈现的主要是特有的文化，受众在看到这种文化符号的时候就能够快速联想到该城市，这也是微短剧在城市形象品牌塑造方面的核心特点。例如，苏州姑苏城的美食—面，具有一定的名气。放眼全国其他城市，也可发现众多苏州面招牌，这也成为苏州姑苏城的一大特有文化内容，在《面若桃花》微短剧中，创作者即是结合当地的这一特色文化进行创作，着重打造通过一碗苏州面，带受众回到魂牵梦萦的苏州城。其中，不仅是对姑苏城当地市民，尤其是漂泊在外姑苏城人的一种情感上的召唤，也是对其他城市民众的一种邀请。通过一碗面连接了受众和姑苏城之间的沟通，加深了受众对姑苏城形象品牌认知。

（二）文旅融合绘制城市印象

文化和旅游是城市发展中的重要组成部分，尤其是文化元素，是支撑一座城市发展的根基，在城市形象品牌塑造方面也发挥着基础性的指导作用。一部成功的文旅融合微短剧作品对一个城市的影响是长期且深远的，不仅在短期内提高了城市的知名度和吸引力，还有助于建立城市的长期品牌形象，带动城市文化传播、旅游产业发展。中共上海市委党校党建教研部副教授陈世瑞举例，每一座文化名城，都有自己的城市文化IP，引领塑造城市形象，如浪漫巴黎、史诗罗马、水城威尼斯、圣城耶路撒冷等，这些城市文旅资源不仅在塑造城市形象上发挥了积极的促进作用，也成为当地城市文旅资源发展的一大招牌、竞争力。近年来，我国有关城市形象品牌的微短剧也较多注重文旅融合，将城市的文化、旅游元素注入其中，呈现给广大受众，便于受众认知。

（三）百变主题展现城市活力

从现有城市形象品牌塑造方面的微短剧涉及主题内容来看，呈现出多元化的特点，其中不仅有文化、旅游、传统文化、历史等题材，还有乡村振兴、音乐游戏、市民生活等更加接地气的剧情，旨在通过多角度呈现城市的活力。例如，《高碑店故事》将视角聚焦在乡村振兴主题上，通过农村孩子与海归高管共同推动乡村发展的故事，展现农村的发展变化；《情系河姆渡》以考古工作者的工作故事情节，展现具有河姆渡文化特色的文物器具，让受众在观看剧情的时候感受远古先民的生活，传播河姆渡文化，众多不同题材的微短剧，让城市的形象更加丰富、深厚，体现出城市在发展过程中的不断沉淀，深化城市品牌塑造。

（一）挖掘城市特色文化

文化是城市发展的根基，是城市形象品牌塑造的力量源泉，也是城市微短剧创作的基础，彰显着城市独有的魅力。因此，为了促进城市形象品牌塑造，在相关微短剧的创作过程中，一定要具有聚焦文化的理念，挖掘当地特色文化内容。如非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，其不仅是人民智慧的体现，也是真实历史发展成果的见证，更是非常珍贵的文化资源。随着人们文化保护意识的不断提高，对非物质文化遗产的保护与宣传工作也不断深化。与此同时，每座城市都有属于自己的非遗项目、产品，或者县区级、省级、国家级，都深藏着自己城市独有的记忆，代表着民众在生产生活中积累出的宝贵财富。因此，将视角对焦非遗，也成为城市形象品牌塑造相关微短剧创作的重要组成部分。例如，微短剧《共享孙子》即围绕大运河龙灯这一非遗项目展开，微短剧《京西回响》以石景山的八大处、模式口、首钢文创园为故事背景策划创作，都在展现不同的非遗文化特色，在此基础上展现城市独有的魅力，增加受众对城市形象的认知。

要深挖城市文化特色，就要紧随城市历史文化灵魂，依托城市丰富的历史文化资源、厚重的人文风情、广袤的自然风景等多元优势，彰显城市文化IP。以重庆为例，其是红岩精神的发祥地，该城市光荣的革命传统，以及深厚的历史文化内容，都具有较高的识别度，可以塑造出独有的红色文化IP；重庆依山就势而建、临江而立的丰富山水文化，均可以成为微短剧创作的源泉。微短剧创作者要深入了解城市当地的传统历史文化，和相关领域的专家学者沟通交流，掌握具有当地特色、应该被广泛推广和传播的文化元素，这样不仅能够弘扬城市的传统文化内容，增加微短剧的内涵、质量，还能够借助受众对于重庆特有文化的喜爱，增加微短剧作品的关注度，推动微短剧的广泛传播，让城市的形象品牌传播得更加深远。

（二）讲好真善美故事

故事化呈现，是微短剧吸引人观看的重要因素之一，在发展过程中，微短剧要发挥好其在城市形象品牌塑造方面的积极作用，着力讲好其中的故事，精心制作微短剧剧情主题、内容。为此，可以从以下方面努力：第一，结合城市的形象、文化等要素，确定好微短剧的主题内容，整体把握微短剧方向；第二，聚焦不同主题领域中的故事，深入到人们日常生活中进行寻找，挖掘人们身边的真善美故事内容，将其进行适当合理的改变，转变成更加具有艺术性、故事性的微短剧剧情。例如，《孤单旅行团》这部探索国内旅游群像公路题材的连续微短剧，讲述了一群面临情感焦虑甚至情感丧失的普通人，最终被壮美山水和人文温度感染，在与自己、与他人和解中得到情感治愈的故事，故事重点和戏剧看点拉满，同时作品中所呈现出的真山水、善语行、美丽心得到了受众广泛的情感共鸣。

在微短剧剧情故事创作和讲述中，一定要体现剧情人物和城市发展之间的关系，通过人物的生活、工作演绎，潜移默化渗透其所在城市的形象、魅力，这样才能通过微短剧传递城市形象品牌。例如，《带你去个好地方》微短剧，创作者从一位自媒体人的角度出发，以其为核心，通过他的旅游生活方式，展现浙江省金华市武义县的山水人文；微短剧《温度》则将视角聚焦在代际沟通、自闭症和单亲家庭儿童等社会性话题上，通过主人公身心变化、生活经历，在体现重庆自然风貌的同时，展现重庆这座城市的包容性、温暖，向受众传递重庆的人文特色，赢得了较好的播放量。城市形象品牌塑造微短剧创作应该遵循小切口、大视角的原则，通过真善美的小人物故事，运用情节跌宕复杂或者简单等多样的呈现方式，点滴传递城市特色元素。

（三）提供积极情绪价值

与长视频影视类似，微短剧主要的叙事逻辑依托于人，故事叙事易于引发观众代入感，产生情感卷入。与长视频拆条内容和传统宣传片相比，独立的微短剧作品在完整的故事表达方面更有优势，可以伴随剧情的逐渐展开，植入人文、民俗、景观等多维度的文旅特色信息，在地叙事产生的贴近性更容易收获观众的情感参与。同时，着眼在地文化特色，关注并满足受众多层次情绪价值，是推动形成微短剧创作者与观看者之间“双向奔赴”的关键。在微短剧作品创作中，好的情绪价值不仅能够带给受众好的感受、体验，还能够带动作品自身的传播，促进其影响力的提高，进而将微短剧在城市形象品牌塑造方面的价值全面发挥出来。因此，城市宣传微短剧创作一定要注重积极情绪价值的输入，让受众获得美的享受。人间烟火气，最抚凡人心。从“热辣滚烫”的成都到瓷都景德镇，从北京胡同到泉州老城，在视频媒介中，有不少作品从日常街景、生活瞬间讲起，从特色美食、风土人情出发，在真实性与多样性的交织中，勾勒出一幅鲜活的地方文化展示图景。这些微短剧立足时代背景，将地方文化、社会话题与情绪价值相结合，塑造出城市独一无二的地方感，从而为解锁流量密码找到“引爆点”。

基于此，未来的城市微短剧创作要注重积极情绪价值的提供。一方面，要打造优质的剧情内容，让剧情、人物都比较贴近现实，能够让受众从中找到自己或者身边人的影子，产生情感上的共鸣，这就要求微短剧的创作一定要秉持正确、积极的价值观念，注重正能量的传递；另一方面，从微短剧的表现形式上来看，不管是画面，还是声音制作，都要注重追求精品，避免粗制滥造，让剧情内容和表现形式在高质量、美的层面形成统一，让城市形象品牌塑造渗透在作品点滴之中。

塑造城市形象，打造并提升城市品牌，是城市发展过程中重要的无形资产。新媒体时代，微短剧以其丰富的故事情节内容、简洁精练的叙事表现方式、生动有趣的传播样式赢得了众多网友的喜爱，并且能够引发部分受众的情感共鸣，成为传递城市形象品牌的重要媒介。要全面发挥微短剧在城市形象品牌塑造方面的价值，就要结合不同城市发展情况，深度挖掘其特色文化内涵，在此基础上聚焦人们日常生活，讲好身边真善美的感人故事，并注重通过故事呈现，提供给受众积极的情绪价值。