五粮液、洋河、舍得扎堆进军
“白酒+短剧”酿出营销新玩法
2025年，从五粮春的“王爷”到舍得酒业的“诗酒风云”，头部白酒品牌正集体涌入微短剧赛道，掀起一场以“短剧”为载体的营销变革。
面对超过6亿的庞大用户池，酒企正将品牌价值“藏”入穿越、怀旧等强情绪剧情中，悄然完成从“单向灌输”到“情感共鸣”的营销范式迭代。
微短剧为何成为酒业营销新宠？它如何影响品牌与消费者的关系？
2023年至今，酒业微短剧已初具规模，各具巧思。
近期，五粮春《开局一个王爷 共赴灿烂春光》以“古风+商战”形式，将品牌故事融入古今商战江湖，自然传递其大众消费与品质传承的核心价值，上线后互动播放量破千万。
毛铺草本酒《我在90年代望父成龙》以90年代为背景，紧扣“代际奋斗”与怀旧情绪，将产品巧妙设计为剧情关键与情感媒介，强化“轻松饮酒”的消费认知。
2025年春节，舍得酒业与朱时茂合作的《诗酒风云之谁是真正的大师》，致力于在古今对话中升华品牌的文化格调。
此外，五粮液仙林生态正在筹备《一骑红尘妃子笑》，预计2026年春节前上线。
实际上，早在2023年，洋河与淘宝合作的《绑个财神过大年》充满喜剧色彩；红星二锅头的《爱在胡同黄昏时》演绎京味儿市井情；牛栏山的《你好，欢迎光临》关注都市小人物……题材涵盖喜剧、市井温情与都市生活，展现出酒业在内容营销上的多元探索。
纵观近年涌现的品牌投放短剧，主要有定制、植入、冠名赞助等合作形式。《2025年H1微短剧行业观察与营销指南》数据显示，2025年上半年的品牌短剧中，87%属于品牌独家合作，定制模式仍是品牌营销的主流方式。其中，定制模式主要呈现出两大特征：
内容优先，以情动人。短剧凭借紧凑的节奏和浓郁的情感，精准触达观众对爱情、亲情、奋斗与解压的诉求，从而获得观看粘性。
场景融合，品牌升维。品牌不再生硬植入，而是成为驱动情节或构建场景的叙事要素。如《开局一个王爷 共赴灿烂春光》中，五粮春不仅是消费品，更化身为推动剧情、营造氛围的情感催化剂，实现品牌价值升华。
酒业集体“触电”微短剧，绝非偶然。这是一场基于市场变迁、用户迭代与营销哲学演进下的必然选择。
首先是短剧市场正在狂飙。调研机构艾媒咨询数据显示，国内微短剧市场规模已从2020年的9.4亿元，猛增至2024年的504.4亿元，2025年或将达677.9亿元，2030年有望超过1505亿元。据影视数据平台DataEye数据，国内微短剧用户规模已自2024年6月的5.76亿上升至2025年6月的6.96亿。
更值得酒业关注的是微短剧的用户结构。《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，短剧受众中，青年群体是核心观看主体，截至2025年6月，18-30岁用户占比36%，31-40岁占31%，41-50岁的中年群体占比17%。
这一结构精准覆盖了酒业两大关键目标：既是品牌寻求年轻化沟通、培育未来客群的入口，也直接触达了当前社会中坚的消费主力。传统广告形式往往难以有效打动这些人群，而微短剧凭借其强剧情吸引与低观看门槛，正成功渗透这一曾难以触达的“沉默流量池”，为酒品牌提供了直达目标客群心智的新通路。
其次，酒业营销逻辑从“单向灌输”到“情感共鸣”迭代。在信息过载的时代，消费者耐心稀缺，传统的“品牌历史+产品特点”说教模式已然失效。
依照国家广电总局的定义，微短剧指单集时长从几十秒到15分钟左右，有相对明确主题和完整情节的网络剧集。它以强剧情、高粘性、易共鸣的特点，能在短短30秒内抓住用户注意力，完成品牌价值的“精准滴灌”。
同时，通过精心设计戏剧冲突、投放精准的情绪触点，微短剧引导观众在“追剧”的沉浸体验中，让品牌价值于其心智中完成潜移默化的植入。
其三，微短剧具有高定制、轻量化、易裂变等实操优势。相较于传统大制作的投入，定制短剧能以30万至200万元的相对灵活成本，完成从创意到成片的闭环。品牌借此可深度定制剧本，让产品与价值观在剧情中自然生长。
传播上，成片可依托抖音、快手等平台的智能算法进行精准推荐，其强情绪的故事内核也极易引发用户的点赞与转发，实现社交裂变式传播。
更重要的是，正片中的精彩片段可作为独立的“切片”内容，在多个平台进行二次传播，不断为剧集和品牌引流，使一次营销动作演变为多个持续发酵的传播节点。
入局仅仅是起点。若想避免微短剧沦为转瞬即逝的流量泡沫，酒业需要进行更系统、更尊重内容规律的深层思考。
当前，微短剧的品效表现已现疲态。有从业者直言，如今许多剧集“甚至无需刻意分辨是否为品牌定制，难看即原罪”。观众也频频吐槽，情节高潮时突兀的商品植入严重破坏情绪连贯性与真实感。这共同揭示了品牌定制短剧的核心矛盾：对即时营销效果的追求，往往牺牲了故事的完整性。破解之道，在于把握两大关键原则：
恪守“内容为王”，让品牌隐于剧情。资深制作人齐雨强调：“观众是为故事而来。产品必须‘藏’进人物的命运与选择中。”这意味着，品牌在策划之初就需明确目标——是焕新形象、推广单品，还是互动引流——并由目标决定叙事策略。
然而，一切的前提是尊重创作规律：唯有剧情本身具备吸引力，品牌价值的“柔性植入”才能真正生效。正如欧游集团CEO苏成所言：“正确的方式只有一种，就是把剧做好看，其余皆是花拳绣腿。”
重估价值锚点：以心智占位替代即时转化。必须清醒认识到，微短剧并非直接的销售工具。其核心价值在于培养用户对品牌的好感度与情感记忆。一次通过情感共鸣成功塑造品牌性格的传播，其长远影响力远胜十次生硬的广告灌输。
因此，成功的标准不应局限于即时转化数据，而应聚焦于是否在用户心中占据了独特而积极的情感位置。品牌需以长期心智建设为锚，让短剧成为品牌资产沉淀的重要一环。
- END -
