微短剧如何讲好城市故事?看麦芽传媒的“剧”力出圈

微短剧在过去几年经历了快速的市场扩张。何进指出，2024年国内微短剧市场收入达到504.4亿元，2025年已超1000亿元。用户规模达到7.18亿，意味着国内微短剧已覆盖大部分网民群体。

从产业周期来看，微短剧正从娱乐消费形态向多元应用场景延伸。国务院十五五规划明确提出鼓励网络文学、网络动画和网络视听的健康发展，微短剧作为网络视听的重要分支，获得了政策层面的明确支持。国家广电总局实施的“跟着微短剧去旅行”“跟着微短剧来学法”“微短剧里看品牌”等创作计划表明，微短剧正加速与千行百业深度融合，不断催生新的应用场景、商业模式与经济业态，成为赋能经济社会发展的重要力量。

传统文旅宣传往往依赖纪录片、宣传片等长视频形态，制作周期长、用户触达有限。微短剧以15分钟以内的轻量化形态，适配了当前社会快节奏下的碎片化观看习惯，同时具备强社交属性。对于文旅场景而言，这意味着城市传播拥有了一种更轻、更快、更贴近大众的内容载体。

麦芽传媒微短剧取景遍布全国，带动当地旅游发展

（图片来源：麦芽传媒供图）

从麦芽传媒的实践案例中可以看出微短剧赋能文旅传播三大优势。

优势一是剧情叙事强化城市形象。微短剧通过剧情叙事将城市景观、人文风貌融入故事主线，形成一部剧集带动一座城市文旅热度的传播效应。如在重庆永川、沙坪坝等多地取景、聚焦摩托产业的年代方言励志剧《铁骑逐风》等案例表明，当城市空间成为剧情发生的背景，观众在追剧过程中便完成了对城市形象的认知建构。对于文旅目的地而言，这意味着城市营销从景点推介转向故事化表达，从景观展示转向生活场景呈现。

麦芽传媒创作现实题材微短剧《铁骑逐风》

（图片来源：麦芽传媒供图）

优势二是文化资源的活化表达。微短剧在非遗传承、文博展示、工业文化记录等领域展现出较强的内容适配性。麦芽传媒与重庆巴渝民俗博物馆合作的文旅非遗短剧《今月曾经照古人》，以6件镇馆之宝为载体，串联起抗战期间情侣的生死之约、地下党员的情报传递、川剧传承人的坚守等6个故事，将巴渝民俗文化、革命历史记忆与非遗技艺熔铸为沉浸式叙事体验。该剧获得1.2亿播放量，获评广电总局第二届国际微短剧大赛“优秀作品奖”。这个案例说明，微短剧可以将历史信息转化为可感知的情感体验，既保持了文化内核，又实现了传播破圈。

优势三是共创机制确保持续性热度。当前微短剧的消费主体日趋年轻化，该群体不仅是内容消费者，也是内容传播者和共创者。在AI技术普及的背景下，用户从单纯观看转向参与创作。何进将微短剧定义为“内容的新物种”，用户从单纯观看转向参与创作，全民共创的趋势正在加速。这种变化对文旅行业意味着，未来的城市传播必须建立与年轻群体的对话机制，而非传统的触达机制。文旅内容需要具备可参与、可改编、可二次传播的特质，才能在社交平台上形成持续的热度。

各地政府部门官方账号针对“雪山狐狸与酱板鸭”热梗进行二创

（图片来源：麦芽传媒供图）

麦芽传媒在内容生产环节已全面引入AI技术，包括剧本生成、音频生成、视频生成等。从产业效率来看，AI的应用使得微短剧制作周期大幅缩短，原先需要数十人团队一至两个月完成的工作量，现在七八人团队一周左右即可完成。这种效率提升对文旅内容的高效传播具有重要影响。

过去，文旅机构在进行宣传推广时面临专业人才匮乏、制作成本高昂、更新频率低等困境。AI工具的普及正在降低这些门槛。有创意即可出片，这一趋势在中小景区和文博机构中尤为明显。从更宏观的视角看，内容生产权力正在从专业机构向更广泛的社会群体转移，文旅营销的去中心化趋势正在加速。

但技术效率的提升也带来了新的问题。当内容生产门槛降低，市场上会出现大量同质化作品，如何在数量增长的同时保证内容品质，成为文旅微短剧可持续发展的关键。麦芽传媒的做法是依托几千部剧的素材积累进行模型训练，并搭建以内容为核心的AI创作团队，更好地发挥AI在文旅内容生产扮演的效率工具作用。

何进在分享中提出，微短剧不是宣传片，而是城市情感的新入口。这一判断触及了文旅传播的本质问题。

传统文旅宣传侧重于景观展示和功能介绍，而微短剧通过剧情构建情感连接，让观众在人物命运和故事起伏中建立对城市的情感认同。麦芽传媒的实践也印证了这一逻辑：首部致敬重庆摩托车产业发展的方言励志微短剧《铁骑逐风》，伴随张雪机车夺冠事件再度出圈，全网曝光量超2.5亿，入选广电总局2026年首批“微短剧+”行动计划推荐剧目；联合乐和乐都景区出品文旅短剧《我在动物世界当在逃千金》，探索互动营销，将景区白虎、长颈鹿等动物角色融入主线，带动景区订单量增长超100%。这些叙事的核心都不是景点本身，而是人与城市、人与动物、人与历史之间的情感关系。当观众因为一部剧而对一座城市产生向往，这种向往的本质是情感投射而非信息获取。

这一转变也意味着对文旅内容评价标准的重构。过去评价文旅宣传往往看曝光量、点击率等流量指标，而微短剧时代的评价需要增加情感深度、用户黏性、二次传播意愿等维度。城市文旅部门在选择内容合作方时，也需要从单纯的媒体投放思维转向内容共创思维，深度参与内容策划和场景设计，确保城市形象在叙事中得到准确且有温度的呈现。

麦芽传媒创作文旅题材微短剧《我在动物世界当在逃千金》

（图片来源：麦芽传媒供图）

从麦芽传媒的实践中可以看出，微短剧与文旅的融合正在从早期的景点植入走向深度的场景共建和内容共创。内容创作门槛的降低、年轻消费群体的崛起、AI技术的普及、出海市场的打开，共同构成了这一融合进程的多重驱动力，而这一切的核心仍然是最基本的“如何讲好一个故事”，正如何进在发言最后所说“让风景有故事，以直抵人心的情感为内核，让文旅有温度”。

中青年学者文旅经济研讨会作为北京京和文旅发展研究院的品牌活动，正是致力于为这些有温度的内容创作者、有深度的实践探索者搭建一个充分交流的平台。我们盼望着更多企业投身其中，让鲜活的案例进入行业视野，让文旅传播背后的温度被社会看见，也让科技与文旅的融合之路，在对谈中一步步走向清晰。