抖音短剧钱立立:短剧付费今年涨得很快,预估付费有百亿规模空间
近期，第28届上海电视节“白玉兰对话”电视论坛——微短剧“新势力”的专业进阶暨微短剧项目路演在上海展览中心举行，各视频平台负责人齐聚，通过项目路演、主题演讲、圆桌对话等形式，为微短剧发展“把脉”，为微短剧项目与市场资本对接搭建桥梁。本次活动承办单位为泛文娱内容产业研究机构东西文娱。
抖音剧集创新中心负责人钱立立受邀出席了圆桌环节。抖音自2020年底21年初正式进入微短剧赛道。从最早的大盘生态发展策略到达人短剧定制，从短剧分账到精品化短剧，抖音始终坚持短剧的“to C”路线：短剧，是高性价比孵化运营IP的一种形式。目前抖音短剧每天的活跃用户大概在1.5亿左右，破亿短剧超过了400部。抖音短剧的DAU同比2021年增长了67%，播放量增长了99%。
下为抖音剧集创新中心负责人钱立立
在第28届上海电视节“白玉兰对话”论坛——微短剧“新势力”的专业进阶
暨微短剧项目路演的圆桌环节的发言纪要
钱立立 抖音剧集创新中心负责人当下微短剧创作者持续涌入市场，我们到底怎么样去判断当下的市场阶段，以及这对当下的创作者来说是不是一个比较好的时机？我们也非常欣喜地看到整个微短剧的发展是非常迅速的，因为抖音相对来说做短剧的时间不是很长，大概三年不到，但是这三年时间我们发现非常多的快速变化：
第一点，内容。三年前我们刚开始做微短剧内容的时候，感觉题材相对还比较单一，到我们今年年初再看内容类型的时候，从我们原来比较擅长的青春、甜宠、都市，再到悬疑、动作、民俗，类型多样性充分打开了，意味着越来越多各有所长的创作者开始进入微短剧领域。比如说微短剧最开始的时候，在抖音这样的短视频平台比较擅长的是MCN，然后发现越来越多的影视公司进场，包括今年年初我们发片单的时候，有很多一线的电影公司进场。然后我们看到网文动漫公司也在进场，包括非常强的商业广告创意公司也在进场。特别对我们内容行业来说，它的题材能否成为主流的内容形态，首先取决于内容的上游有多么活跃，这是我们看到的第一点变化。第二点，用户层面。我们团队在内部讨论的时候，大家说在抖音这样的短视频平台看短视频、看短剧，我们希望用户不仅是看剧，而是追剧。如果要让用户从看剧到追剧的话，它需要有更强的故事价值，不仅仅是提供娱乐层面情绪的一些价值。过去三年，用户在短剧上的追剧市场，在抖音平台增长了3倍，我们引入了一个追看率的概念，用户行为也是跟前面内容上游的积极参与和更多作品的涌现交相辉映。第三点，从抖音平台的特点来说，我们希望有多元的变现规模，能够更好地补给内容上游，我们也是发现今年用户付费这块涨的比较快，从用户付费的结构到用户付费的UP值涨的比较快。还是希望大家在这样一个时间点，能够更多地关注微短剧形态，来做更好的故事和情感表达。确实从整体的大盘，微短剧已经有了非常可观的产值，甚至高于其它一些网生内容的品类。落到比较务实的层面上，接下来去做微短剧内容，可以有哪些比较有潜力的方向去捕捉？从抖音整个平台视角来看，抖音每天的日活用户过6亿，经常有一些合作伙伴来问，抖音什么样的题材或者赛道可以跑得很好。因为我们整个人群基数比较大，基本上各种类型的内容都是需要的，这个背后其实在于它有不同垂类的人群。我从两个角度来回答这个问题：第一个是我们怎么样做好垂类内容，第二个是抖音上经常有爆文，我们怎么做出大爆款。从垂类角度来看，在抖音上目前剧集本来就是比较强势的女频向内容，抖音上比较强势的青春、校园、都市、情感，基本上都是非常热播的。但是从我们的数据来看，尽管目前的供应量非常多，但是如果你可以在一个经典类型上找一个叙事或者设定上的微创新，都可以跳脱出来。比如说，去年暑期的时候我们有一部青春校园《生于1990》，你发现我们有段时间在那个时间点没有看到校园青春片，它在校园青春之上叠加了一层怀旧的色彩，这部剧的观看用户，差不多25-35岁的女性用户。我们发现，每一个内容类型的打开，都会带来新的用户。而短剧目前的类型，不管是跟网文比，还是跟长视频、长剧和电影比，其实都刚刚开始，我们的类型还可以更多。做垂类，建议大家去看经典的长视频和网文类型是什么，然后可以关注一下，比如说不同的平台相对来上缺的是什么。第一，我们发现每一个阶段性享受大爆款的红利（的作品），一定是抓住了那个类型第一个或者前三个创新点，第一个肯定是来自于类型创新。第二，短视频平台能够更快速地折射出当下的社会情绪和群体期待，我们内部经常开玩笑有一个总结，爆款等于情绪或者情感价值+故事价值+社会关照。如果你这个故事具备了比较好的情绪和情感价值，我们当时有提炼几个，比如说“甜、暖、爽、虐、燃、奇”，基本上你在七大情绪和情感价值里面能打中一点，集均千万没有太大的问题；如果你在情绪价值和情感价值之上又有一个经典的故事类型，还有很好的故事价值，基本上可以集均三千万；如果你又切中了当下一个社会关注点或者当下的社会价值观，可以在集均三千万之上。这个其实是我们的一个观察，从抖音的角度来看，创新是最大的红利。
其实创作要可持续，一定是要有一个好的商业模式以及整体的商业化匹配的。请各位站在微短剧行业的角度，展望微短剧商业模式层面后续的着力点。我觉得整个商业模式是两个方向：第一个是“广告+内容电商”，第二个是付费。第一个是“广告+内容电商”，这个主要是基于账号和人的逻辑，这里的特点是：我们今年上半年关注到，做短剧的达人整体的客单价和变现效率高于普通短视频的达人，我们也关注到一些品牌广告主从原来单条投你的短视频，开始做整剧的投放，这样的话单条的植入可能10万到20万，而整剧的植入200万到400万，所以这个是本身短剧可以带来的。我们最近关注到跟内容电商的结合，这是两个层面：第一个层面，这个达人本身通过短剧快速涨粉之后，他转化去做自己的电商，或者一些垂类的变现。第二个层面，因为在抖音平台上本身电商发展的非常快，我们发现一些国货品牌基本上是从抖音成长起来，叫“抖品牌”，当这些品牌要在抖音挖掘更好的流量，除了传统的去投抖音的信息流广告之外，他会发现短剧是非常好的流量洼地。这块我们下半年会重点尝试，把短剧和电商的数据做进一步打通，因为我们发现短剧带来的核心人群和商品A1到A3人群的转化以及复购，都有非常大的帮助。这是第一个方向。第二个大方向是付费。我们可能会再往前走半步，试一下接广告，因为在抖音的载体有两类，一类是小程序，一类是依托账号去运营。我们发现整个付费用户规模和UP值涨得都非常快，在这个基础上，我们发现仍然有80-90%的用户不愿意付费。所以我们会结合抖音之前比较擅长的去做规模化激励广告变现的模式，让不愿意付费的用户去看激励广告。我们预估这两块都是百亿市场，我们相信在这两个百亿规模支撑之下，整个短剧内容的上游会有更大和更快速的变化。
