作者 | Thea Sun
编辑 | Evelyn Wang
50 亿播放量转化成 33.4 亿 GMV，2023 年国货美妆品牌韩束用 “短剧+美妆” 撬动营销新杠杆，给行业指出了一条清晰可见的变现通道。
一时间，珀莱雅、谷雨、丸美等国产美妆品牌也争相加码微短剧，通过独家冠名、产品植入、全集定制、单集投放等不同形式，加速完成了从品牌宣传、流量承接到直播转化等一系列动作。
近年来，消费品牌的增量空间一部分押注在头部直播间，另一部分则依靠主流社交平台上的效果广告投放；但与之相伴的高额成本、同质化内容也在某种程度上让品牌们急于寻找下一个突破口。
微短剧营销的出现，恰好为品牌提供了全新视角。
当一个通俗过瘾的故事 “踩” 中你的 “爽点” 时，与之相关的一切都会变得更加立体和印象深刻，比如故事主角用过的某一支口红、喷过的某一款香水。
实际上，现在越来越多的品牌采用视频优先的营销策略，针对不同平台来定制内容以覆盖更广泛的受众：一则是为了顺应用户阅读习惯的变化，二则是利用平台机制提高品牌曝光和搜索排名。
而短剧作为视频时代下的一种创新内容形式，能抢占营销窗口期并非偶然。
用几十秒至 15 分钟制造一个冲突点，每个场景和对话都服务于推动故事发展，是短剧的核心特点。而这样的叙事技巧也吸引了寻求新鲜体验的观众，与此同时，短时长和紧凑叙事也让短剧易于在社交媒体和视频平台上分享、传播，持续突破原有受众，实现流量的多次转化。
欧诗漫合作的短剧《前任请开始你的表演》 图片来源：抖音
当 “短平快” 的形式与具体品牌相结合时，观众不仅是内容故事的见证者，更是潜在的消费者。在最早一批下场做短剧的品牌中，美妆类目似乎有先天优势。
首先在于两者的受众人群适配度高。有数据显示，2023 年上半年短剧用户画像中，年龄在 15-29 岁的人群占比 64.8%，且女性以 73.04% 的高占比成为短剧最大受众群体。而美妆品牌因其属性和功能，与女性群体有着天然的、内在的契合关系，所以根植于短剧形式中的美妆品牌更易于传递品牌价值观和理念。
以韩束为例，其冠名的短剧《以成长来装束》在抖音平台共计斩获 6.5 亿播放量，从被前任抛弃到收获 “霸总” 宠爱，从初入职场到逆袭成为韩束品牌主管，当高低起伏的故事情节被投射到现实的女性情感和职场背景中，韩束提出的那一句 “为年轻提供一份底气” 则显得更有力量。
其二，与内容产生共鸣催化了产品购买欲。一方面是因为产品在短剧的特写镜头和场景设置下，有更强的视觉影响力；另一方面，消费者通过观看角色对美妆产品的使用和展示，能达到一种模拟式的产品体验感。这样一来，即时的美化效果可以在短剧中灵活体现，从而激发观众的购买欲，促成销售转化。
近日，在欧诗漫与抖音头部短剧达人 @姜十七 合作的短剧《前任请开始你的表演》中，主角暴晒后收到一套美白套盒并提到 “我皮肤特别薄”、“很怕护肤品用完泛红” 等台词都戳中了不少消费者的护肤痛点，同时搭配产品试用镜头呈现质地、效果，可以高效促使观众点击搜索栏、评论区直达欧诗漫品牌直播间下单。
吃到 “电子榨菜” 的红利后，美妆品牌们集体加快竞争脚步。以姜十七为例，自 2024 开年至今 4 个多月，其账号先后发布《你比星光闪耀》、《律政粉佳人》、《我的女将军大人》、《喜事千金》和《重启我的人生》等 8 部与美妆品牌相关的短剧，覆盖了赫莲娜、SK-II、丸美、C 咖、百雀羚、韩束、欧诗漫等国际和国内品牌。
以姜十七为例，自 2024 开年至今 4 个多月，其账号先后发布《你比星光闪耀》、《律政粉佳人》、《我的女将军大人》、《喜事千金》和《重启我的人生》等 8 部与美妆品牌相关的短剧 图片来源：抖音
美妆品牌在短剧赛道里疯狂上分，这背后指向的内容逻辑和商业模式创造了全新参考模型。
扩展到整个时尚行业，和短剧有所重叠或类似的形式并不陌生，例如 “微电影”、“定制短片” 等早已打开各大时尚品牌的营销大门。
这其中 Miu Miu 是个鲜明的例子，自 2011 年起至今，其出品的 “女人的故事”（Women’s Tales）系列短片仍在持续更新。十几年间，品牌与 Agnès Varda、河濑直美等当代女性导演合作，用独立视角和批判眼光不断探索着21世纪里女性的自我觉醒。截止目前，在已发布的 27 部短片中，Miu Miu 贯穿其中的品牌调性，通过一系列服装配饰的呼应得到了极致的扩散，更是成为推动剧情发展的重要道具，也让品牌精神和故事角色更加立体。
再如知名导演 Wes Anderson 曾于 2013 年为 Prada 执掌拍摄短片 “Castello Cavalcanti”，这段近 8 分钟的影片呈现了诸多复古怀旧的色彩画面，一年后上映的《布达佩斯大饭店》在镜头语言和场景表现上都能找到与之相似痕迹。而在这支广告片里，Prada 仅有的露出是片头字幕中以及男主角赛车服的背面。
Wes Anderson 曾于 2013 年为 Prada 执掌拍摄短片《Castello Cavalcanti》 图片来源：Prada
不难看出，时尚产业中尤其是奢侈品品牌，在短片营销中善于打破艺术与商业的隔阂，也更倾向于以相对抽象、缓慢、深入的叙事手法塑造品牌形象。
而短剧所呈现的冲突感和快节奏，则更注重娱乐性或特定信息的传递，比如产品介绍、品牌 slogan。从结果上看，短剧也更能触达到大面积受众形成互动，扩大品牌影响力，美妆品类的成功案例便可窥见一二。
除此之外，时尚行业有望试水短剧，也可以通过各大奢侈品集团近年频繁涉足影视制作领域进行推测。
2023 年，法国富豪 François-Henri Pinault 旗下控股公司 Artemis 以 70 亿美元收购了娱乐巨头公司 CAA 大部分股权，这也预示着资本加码影视娱乐业的决心。同时 Pinault 家族还手握开云集团，旗下 Gucci 古驰、Saint Laurent 圣罗兰、Balenciaga 巴黎世家等众多奢侈品品牌。
这一投资动作之后，Saint Laurent 率先开展了电影制作业务，旗下专门的影视子公司 Saint Laurent Productions，其制作的三部影片入选了 2024 年戛纳电影节评选名单。
Saint Laurent Productions制作的三部影片入选了2024年戛纳电影节评选名单。图片来源：Saint Laurent Productions
无独有偶，今年 2 月另一个奢侈品巨头 LVMH 集团也宣布成立了垂直于娱乐影视行业的 22 Montaigne 部门。可以预见的是，未来时尚品牌与影视娱乐产业的融合将会更加多元和深入，而蕴藏在这其中的商业潜力和市场空间也将被不断释放。
短剧作为娱乐影视产业中冉冉上升的新星，在制作规模和成本上低于传统电影，且对制作质量的要求也相对宽松，为部分时尚品牌提供更多想象空间的同时，也降低了入行门槛和宣传成本。
正如硬币有正反面，短剧因其时长限制，很难以传统剧集或电影那样深入探讨某一议题，导致内容呈现上容易显得肤浅片面。此外，翻看目前在中国市场热播的短剧，大量同质化内容涌现，大多集中于爱情关系、职场故事等单线条场景，缺乏创新和个性化表达。
当品牌和短剧 “搭配干活” 的时候，后者只追求即时的娱乐效果、过度使用口水流行语、粗浅单薄的下定义等现存问题，或许会对品牌形象产生负面影响。
时尚行业中，独特的品牌调性是差异化竞争的核心，而大众审美则趋于普适性和广泛度。显然，目前中国短剧市场在艺术和文化的创新性表达上投入不足。
美妆之所以在短剧市场中拔得头筹，一方面是由于两者覆盖人群重合度高，另一方面也在于美妆产品的高复购率从营销成果上反向推动了这一赛道的爆发。
而对于服装、首饰、箱包等其他时尚品类而言，产品消耗率、库存周转率等都低于美妆，尤其是注重强调文化和历史的奢侈品品牌，可见度和高流量未必带来有效转化。去年 “疯狂小杨哥带货 YSL 产品被群嘲” 这一事件就是反面教材，因其直播间低俗言论导致网友群起攻之，YSL 的品牌形象也与此前营造的高端、精致标签相违背。
可以肯定的是，提升艺术审美是短剧营销与时尚品牌有效结合的关键。
从具体的策略来看，时尚品牌在短剧市场发力不仅要有侧重的平台，更要形成具有价值表达的内容。
在平台方面，据 DataEye 发布的《2024 年微短剧买量投流数据报告》显示，抖音旗下的巨量引擎在媒体平台投流规模中以超 300 亿的绝对优势占据榜首，其次是腾讯广告的 60 亿元，以及其他平台合计 40 亿元。
抖音对短剧这一形式的流量倾斜，使得目前市面上的爆款短剧大面积在该平台上持续爆发，短时间内可能仍是品牌加码的主阵地。另一方面，近几年时尚/高奢品牌在抖音平台上的 “破圈营销” 从侧面也为 “短剧+时尚品牌” 做了一定铺垫。
事实上，诸如 Dior、Gucci、Louis Vuitton 等品牌目前在抖音发布的内容大多是新品宣传、明星红毯及时装秀等，或许未来如结合短剧一般针对特定商品进行定制投放的模式，可以为高奢品牌打开更多想象空间。
在内容方面，通过多媒体手段传递品牌精神，从而与消费者之间建立更深层的联系，则要倚重真实情感和价值观表达。上述报告显示，短剧市场中关于情感、逆袭、战神、古装、甜宠相关内容位列细分题材热榜 TOP 5。而关于 “女性独立”、“自我意识” 等价值观都会穿插融合在这几类题材中，引发用户真情实感的代入。
其中，鲜明的例子如剧情类达人#对话中的暂停，目前在抖音平台上粉丝数 172w，发布的短剧内容主要围绕女性成长及健康等。飞瓜数据显示，近 30 天内的该账号视频平均点赞 29.2w，平均评论达 1.2w，珀莱雅、稀物集、薇尔、徕芬等品牌都在该账号有过投放，结合品牌文化创作具有深度和广度的短剧内容，一则提升艺术审美，二则通过正面价值观与用户产生共鸣，才会让品牌+短剧的效应发挥出独特气场。
在消费形态日益变化的当下，品牌与消费者之间的关系已经不再是单纯的 “从属” 和 “拥有”，更多的是借由这一载体去强调 “自我表达” 和 “个体价值”。
尤其在年轻一代的消费群体中，具体到某个时尚单品上，功能性的排序可能在观赏性、情绪价值之后。我是否会为它买单，要取决于它能否为我的生活注入某种美好想象，而深刻的艺术表达或许能承接住时尚品牌最初的愿景。
