【行业动态】“文旅短剧活力城市指数”2025年度报告(下):“短剧+文旅”高质量发展的进阶之路

文化是城市的灵魂，也是文旅品牌塑造的核心要素，文旅短剧天然被赋予“城市文化名片”功能，但其在内容形态上又首先是短剧，这就要求文旅短剧平衡好文旅宣传需求和内容吸引力，既要有引人入胜的紧凑剧情，也要在故事中充分展现地方文化特色，激发观众前往实地“打卡”的强烈意愿。

然而，部分创作者对文旅短剧的理解却陷入了宣传片思维和“爽剧”思维两种极端，形成了“有文旅无短剧”和“有短剧无文旅”两类偏差。“有文旅无短剧”是指文旅宣传目的先行导致文旅短剧不能充分把握短剧快节奏、强情节的优势，剧情逻辑生硬，无法吸引观众持续观看，传播效果不佳；“有短剧无文旅”则是指短剧“爽感”先行造成文旅短剧照搬爆款题材，“换皮”流量可观却缺乏文化底蕴，无法有效赋能地方文旅。近两年短剧产业的发展让文旅短剧创作者对短剧这一新文艺体裁逐步确立了更准确的认知，宣传片思维逐渐让位于短剧思维，走量不走质、内容同质化倾向以及文旅元素的浅表化融合成为“短剧+文旅”在创作层面最为突出的问题。许多文旅短剧仅仅是将热门的“霸总”“甜宠”“逆袭”等叙事套路简单移植到特定的城市或景区背景中，文旅元素往往沦为故事的点缀或背景板，城市特色挖掘不深，难以形成鲜明的记忆点和吸引力。这种重流量、轻内容的创作倾向，使得不同城市的文旅短剧面貌极易趋同，难以构建起差异化的竞争优势，融合的浅表化更是限制了其向线下文旅消费转化的效能。

要破解“千城一面”的同质化困境，激活“短剧+文旅”的差异化内生活力，关键在于深耕城市独特文化基因，将其与短剧的创意叙事进行深度融合，从“套路化”生产转向“定制化”创作。一方面，各地应深入贯彻“一城一策”的特色化发展思路。地方政府应结合自身资源优势和目标受众，科学规划“短剧+文旅”发展道路，避免脱离实际的盲目跟风和低效复制。例如，历史文化名城可着力挖掘古装、历史、悬疑题材；自然风光秀美的地区可重点打造青春、爱情、治愈系内容；现代都市则可探索职场、科幻故事。只有通过短剧内容层面的精准定位和特色化发展，各城市才能塑造鲜明立体的品牌形象，培育“短剧+文旅”差异化市场竞争力。

另一方面，实践“城市文化+创意叙事”的文旅短剧内容生产路径，意味着要让文旅要素真正成为推动情节发展、塑造人物性格、传递价值观念的核心力量。各地应系统性梳理整合本地的地标建筑、风味美食、非遗技艺、历史文脉与时代精神，构建高质量“城市文化资源库”，为文旅短剧的在地化选题策划与剧本开发提供丰沃土壤，激发真正植根于地方的精品创作。展现泉州簪花非遗技艺的《今生簪花，世世漂亮》、呈现邯郸“中国成语典故之都”深厚底蕴的《等你三千年》等成功样本为文旅短剧的创作提供了充分参考。各地既应联合平台加强对文旅短剧创作方向的政策引导，鼓励生产更多展现家国情怀、时代主旋律和正能量的精品佳作，也要加大资金扶持和评奖力度，全方位提升文旅短剧的制作水准、美学价值和地域辨识度，增强地方故事的吸引力和传播力。

在运营层面，目前“短剧+文旅”领域的合作多呈现出项目制、短期化的特点，地方政府、文旅企业、制作公司、播出平台等文旅短剧产业链不同主体之间的合作往往围绕单个剧目展开，缺乏稳定健全的长效运营机制，存在爆款热度难以持续、成功经验难以复制和沉淀、产业主体间协同不足的问题。当下文旅短剧的合作模式大多止步于剧集的上线播出，缺乏便捷、有吸引力的渠道将用户的追剧热情延伸至实地深度体验，导致优质内容的长尾效应无法得到释放。“播完即止”的模式不仅浪费了前期投入的大量资源，也使得“短剧+文旅”难以形成可持续的产业发展动力和创新迭代能力。随着越来越多主体涌入短剧赛道，市场竞争越发激烈，缺乏长效运营机制和系统性规划投入的项目势必面临更大生存压力。

构建从内容创作、传播推广到文旅转化的全链条长效运营机制，切实提升“短剧+文旅”产业创新活力，关键在于以资源整合打破项目制壁垒，建立由政府引导、企业主导、平台支撑、社会参与的协同机制，推动文旅短剧合作模式从项目制向长期战略合作的转型。在该模式下，不同主体各司其职又紧密合作：政府负责政策引导和资金支持，搭建平台协调各方资源，并在内容审核、版权保护、营商环境优化等方面提供保障；制作方需提升专业能力，创作出既符合短剧传播规律又深度融合文旅特色的精品内容；文旅企业应主动对接内容创作，提供场景支持，积极开发与剧集联动的旅游产品和服务；平台方应发挥好流量和技术优势，为优质文旅短剧提供曝光资源和精准推荐，并探索剧集与平台内文旅产品预订、内容种草社区等功能的联动。多方还可以联合成立文旅短剧产业基地，立足“全产业链服务”定位构建起功能完善、配套齐全的产业生态，实现优势互补、风险共担与利益共享。

除了加强多主体协同，也要强化线上线下协同，以精准转化进一步提高“短剧+文旅”运营效能。线上应利用短视频平台、社交媒体、在线旅游平台等多种渠道进行整合营销推广，配套话题营销、达人探访、直播带货等手段持续放大剧集热度，并通过算法推荐精准触达目标用户、提升转化效率。在剧集播放页面或相关话题下还可嵌入取景地介绍、旅游线路推荐、酒店门票预订、文创产品购买等链接，缩短用户从“种草”到下单的决策路径。线下则可结合剧集IP设计趣味打卡装置和特色文创周边，开发主题旅游线路、沉浸式体验项目，将线上流量高效引导至线下消费场景，真正实现从流量到“留量”再到销量的价值闭环。

在商业化变现层面，商业模式单一、尚未形成可持续的盈利闭环是“短剧+文旅”面临的突出挑战。尽管部分文旅短剧项目投入巨大，也产生了一定的网络热度，但主要的变现方式仍局限于传统的版权售卖、广告分账和政府补贴，许多项目更是仅依靠内容本身的直接收益，缺乏多元化、长效化的盈利路径。盈利模式的单一性直接导致了文旅短剧投入产出比的高度不确定性。在短剧市场竞争激烈、剧集头部效应突出的背景下，文旅短剧爆款可遇不可求，且相较更迎合市场偏好的热门题材短剧，文旅短剧流量普遍偏低，这使其单纯依靠内容变现的风险更大，而预期投资收益的不确定性直接阻碍了社会资本的长期稳定投入，限制了产业的规模化发展和品质提升。短剧线上热度与线下体验的脱节现象普遍存在，用户在网络上被剧集“种草”，但到了线下却发现缺乏相关的旅游产品、体验活动或消费场景来承接这份热情，短剧的关注度和影响力因此无法转化为品牌认可度和更广泛的文旅消费，“短剧+文旅”对地方经济的实际贡献也大打折扣。

要突破文旅短剧商业模式单一化局限，充分释放“短剧+文旅”消费活力，亟须打造从品牌IP到多元消费的盈利闭环。一方面，各地应从自身特色文化资源出发，着力打造具有长尾效应的品牌IP，同时引入社会资本进行联合投资和运营，将IP思维嵌入城市品牌形象塑造和推广的全流程，通过系列化创作、跨媒介改编、品牌联名授权、衍生品开发等方式，持续放大IP影响力，提升城市的知名度和美誉度。另一方面，短剧IP也需要与具体的文旅产品和服务深度绑定，强化剧集文旅导流能力。在注重情绪价值的Z世代成为消费主力军的背景下，尤其应把握Z世代“体验至上”的消费心理。文旅部门、景点景区可以结合剧情开发心灵疗愈之旅、美食复刻之旅等富有特色的沉浸式旅游线路并配套完善服务设施和趣味玩法调动用户的参与感，同时鼓励用户在小红书、抖音等平台分享个性化游玩体验，形成“短剧引流-在地体验-社交传播”的正向循环。例如，《真探·一九二七》《我的归途有风2》等短剧通过剧情与实景的强烈共鸣为短剧流量到客流通路的价值变现开辟全新路径，引发社交媒体打卡热潮。

“短剧+文旅”本质上是涉及创意内容生产、目的地资源整合、新媒体传播技术等众多要素的复杂系统工程。随着融合实践走深走实，产学研用各环节存在脱节的问题也逐渐浮现，主要表现为人才供给与产业需求脱节、行业研究与产业实践脱节，尤其是业界和学界尚未形成协同创新的有机整体，容易导致产业生态根基不稳、后劲不足。同时，“短剧+文旅”在内容质量、合作模式、转化效果评估等方面未能建立科学、统一的行业规范与标准，容易挫伤各方力量的参与积极性，侵蚀产业健康发展的根基。

破解脱节难题，释放“短剧+文旅”作为新型数字文化基础设施的长效价值，必须将推动产学研用深度融合作为核心策略，营造可持续生态活力。推动产学研用深度融合，首要任务是打破人才培养的壁垒，构建贯穿“培养-实训-实战”全周期的人才赋能体系。一方面，传媒、旅游类专业院校可与头部互联网平台、优质内容制作公司、知名文旅集团及文旅目的地共建文旅短剧创作与运营等方向的微专业或产业学院，由业界专家与学术导师共同授课，将真实项目案例、平台运营规则、文旅策划实务引入课堂，确保理论教学与前沿实践同频共振。另一方面，应搭建阶梯式实训实战平台，通过与地方政府、景区、企业合作建立文旅短剧创制基地、举办品牌赛事等方式，以训代练、以赛促学，让学生创意直接接受市场检验，并将优秀项目纳入孵化体系，实现从人才培育到创新成果产出的无缝衔接。例如，郑州工程技术学院在网络与新媒体专业下开设微短剧方向，基于产教融合模式与头部公司共建项目制教学，为学生提供了从短剧策划到拍摄制作的全流程实践机会，以校企合作让课堂知识直接对接行业实战、有力夯实人才支撑。

打破产学研用脱节困境，同样需要激活学界与业界的联动效应。学界以其独立、客观的第三方身份，在标准研制与政策咨询中扮演着不可替代的角色。学界与业界应超越简单的课题合作，由主管部门、行业协会牵头，共建面向“短剧+文旅”关键共性问题的协同平台，将业界的真问题转化为学界的真研究，再将研究成果反馈于业界，推动学术研究与产业实践从“两张皮”走向“一盘棋”。与此同时，产学研用深度融合的成果还需要凝结为行业公认的标准与规范，既关注短剧的播放量、点赞评论等即时性传播数据，也纳入其对目的地搜索热度、实地到访量、文旅消费转化、品牌美誉度提升等中长期效果的评估，提升决策的科学性与创新的成功率，引导行业从“流量竞赛”走向“质量竞赛”和“价值竞赛”。

在“短剧+文旅”融合实践中，区域发展不平衡问题阻碍了短剧流量向城市发展能量的高效转化。我国短剧产业本身就呈现出较强的地域性分布特征。短剧制作方主要集中在西安、郑州、横店等占据先发优势的城市以及杭州、青岛等新兴产业集聚城市，平台方则主要分布在北京、上海、深圳等经济发达、资源聚集的一线城市。经济发达地区、热门旅游城市坐拥人才、资金、技术、场景等助力文旅融合的丰富基础要素，但欠发达地区或资源非显性地区却难以吸引优质资源。

要破解“短剧+文旅”区域发展不平衡困局，一方面应精准赋能中小城市短剧产业的发展。这一解决方案的核心在于通过专项扶持计划、区域联合项目等多样化手段引导资源合理流动和优质资源下沉，形成“短剧+文旅”提升城市文化软实力与经济竞争力的持久动力。中央和省级有关部门可以设立面向中小城市的文旅短剧创作专项基金，重点发掘充分彰显地方文化魅力且具有较强商业化潜力的“短剧+文旅”融合项目，对入选项目在剧本创作孵化、拍摄剪辑、旅游目的地流量导入、文旅产品开发等各环节予以全方位资金和资源支持，助力中小城市打造精品文旅短剧，激活地方经济“第二增长曲线”。此外，还应通过打造区域联合项目进一步促进中小城市之间的协同发展，鼓励邻近中小城市在资源充分整合的基础上共同发展短剧产业集群，增强本地化内容制作和营销推广能力，健全完善短剧生产传播体系，同时以税收优惠、场地免租金等优惠政策吸引头部制作公司和文旅企业入驻，联合设立产业基地和孵化机构，形成具有竞争优势的区域文旅短剧生态圈。

另一方面，应建立梯度发展机制，引导不同城市因地制宜探索差异化“短剧+文旅”发展路线，培育大中小城市各展所长、错位发展的区域协同活力。中小城市可以优先推动“小成本+高植入”类型的短剧项目，通过精准植入式营销吸引观众关注，以当地景点景区和民俗风情的集中展现直接带动景区门票、住宿、餐饮等文旅消费，同时密切联动电商直播等低成本、高效益的推广形式进行地方特产、文创产品的售卖，助力地方文旅产业的快速发展。经济发达地区或旅游热门城市则可重点扶持“高品质+IP延伸”项目，立足系列化短剧精品IP开发大型沉浸式实景演艺、复合多元休闲体验的文商旅综合体等需要较高投入的文旅衍生项目。这种梯度化的扶持策略，有利于实现产业资源的合理配置与各地特色生态体系的系统化构建，构筑起“短剧+文旅”模式在全国范围内可持续繁荣的坚实根基。