成都大调研丨微短剧的风,城市怎么追?
- 2026-02-02 02:02:34
上周四，第十一届中国网络视听大会在成都开幕。成都迎来暖春，温度一路飙升，比室外艳阳更“热”的是大会微短剧论坛。
一位本地MCN机构工作人员透露，奔着微短剧，全国头部MCN公司都来了，“这是近年来最热的一次视听大会”。一位文化记者在朋友圈感慨：比微短剧更热的是微短剧论坛现场，连站脚的位置都没有。
窥一斑而知豹，火的不只是微短剧。
论坛现场，头部MCN机构重庆麦芽传媒公布，未来主要规划之一就是“强化文旅融合”；上热搜“一对夫妇做短剧每月进账4亿多”的点众科技表示已开始和地方文旅合作；浙江文旅直接公布了和淘宝的短剧扶持计划；嘉兴九州文化董事长则说，“还没做文旅短剧，之后肯定会做”。
今年1月，《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》印发，引发平台创作热潮。微短剧时长短、投资小、创作快、题材和体裁灵活多样，对地方文旅有很大的拉动性和宣传性。经记者的不完全统计，从1月到3月，全国至少15省/区已部署文旅微短剧计划。
▲《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》
以及专家学家
探寻借微短剧之势
这波被热捧的文旅新风口
成都该怎么追？
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让文旅地标变成“事标”“人标”
据介绍，按照不同播出终端，微短剧分为横屏和竖屏。横屏更像网络剧的微短化，节奏快、反转多；竖屏则是上下滑动模式，人物画面突出、现场感强，能轻易引动观众的情绪和爽点。而无论哪种形式，对画面背景呈现并不多，文旅微短剧想突围，具有强烈戏剧冲突的故事便成了关键。
去年依靠微短剧营收9.6亿的映宇宙集团，目前已联手西安、湖南等合作微短剧。集团高级副总裁兼总编辑夏晓辉介绍，和一般两个月能完成的小程序付费微短剧不同，拍摄文旅微短剧需三个月。其中最大的时间花费便是在前期故事性挖掘，剧本打磨。“故事性将区分出这到底是一部文旅宣传片还是具有传播性的微短剧。一旦前期把控不好，后期就会面临没有曝光量，没有付费点击，造成投流问题，效果将大打折扣。”
创作抓手上，广电总局提出文旅剧8大方向，目前入局方的创作方向包括乡村振兴、传统文化、戏曲、自然景观、历史文化等。
打造大爆款《我在80年代当后妈》的点众科技，如今主要筹备的文旅微短剧方向和文化、自然景观相关，如围绕大运河龙灯这一非遗项目展开的微短剧《共享孙子》，围绕传承非遗文化主线的微短剧《临平，向幸福出发！》。相关负责人介绍，早在网文阶段，点众科技便开始接触大量现实题材作品，其中包括乡村振兴、历史文化等方向作品，“微短剧的本质是讲故事，挖掘当地文化和自然景观中的特色故事是微短剧+文旅的重要创作方向。”
▲微短剧《临平，向幸福出发！》
其介绍，“我们的文旅项目大多是和当地文旅、宣传部接洽，编剧团队会先研究当地的文化、景点。相关部门也会提供文化资料，同时带编剧人员进行现场采风。大家一起沟通交流，挖掘故事、创意。”
总部位于成都的OST传媒公关总监苟明表示，公司正接收到湖北、安徽、东莞等地文旅微短剧的合作意向，与都江堰合作的微短剧已进入拍摄中，这是一个与都江堰名人李冰有关的穿越故事。
苟明认为，微短剧市场正要求地方文旅从宣传片思维转变成用故事片讲地方品牌。
过去，地方景区地标是快速变现的依托，景区宣传多依赖旅行社和特定时期的广告投放，缺乏持续品牌意识和宣传策略，但如今各地地标已不局限于物理认知，它正变成文化和情感的集合地，所以更需要景区和文旅项目能够结合营销渠道，设计有吸引力的剧情和角色，激发某种文化现象和情感共鸣。
多家短剧机构公司和记者提到，成都是最受年轻人欢迎的城市之一。成都可以通过挖掘丰富的文化资源，如巴蜀文化、三国文化等，讲述历史故事、民间传说、现代都市生活等多种题材。苟明进一步补充道，成都文旅微短剧的创作不仅可以关注具象景点，还可以挖掘城市的精神特质，如成都的安逸、小酒馆文化等，通过独树一帜的情节吸引观众。
北京大学电视研究中心副主任吕帆认为，因为拍摄期短，文旅微短剧可以追热点，抓住大众情绪和可供营销的话题，一旦把握住这两件事，就较容易从单向传播向多维传播去拓展。点众科技就曾透露，出于热点考虑，去年年底，他们就打算做一部“小土豆勇闯尔滨”微短剧。
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用线上“小屏”撬动线下产业
虽然微短剧具有传播速度快、覆盖面广的特点，但要在众多内容中脱颖而出并非易事。多位从业者反馈，在推广文旅微短剧时，地方文旅需要思考如何利用现有的营销渠道和平台，以及如何创新推广方式，提高作品的知名度和影响力。
微短剧按照不同播出平台，分为长视频平台微短剧、短视频平台微短剧以及小程序微短剧、淘宝短剧，每个平台承载功能都不同。
淘宝便与浙江省文化广电和旅游厅合作推出“浙里好看·淘好短剧”扶持计划，通过挖掘浙商创业故事进行带货，在独家定制模式中，提供高达单部100万制作费的资金投入提供流量扶持，以及大约一亿的内容流量支持和直播流量支持。
记者观察到，浙商故事以一种与“霸道总裁”截然相反的路数传播，如家居家纺品牌洁丽雅集团“企三代”“毛巾少爷”发布的系列短剧，借用网文叙事形式，讲述毛巾家族企业故事，频频成为热点。
虽然各地方资源条件不同，模式抓手不同，但背后仍有一套借鉴方式。吕帆认为地方文旅具有统筹能力，在微短剧营销模式上以政府补贴、平台扶持、品牌赞助、景区内部筹资等多种方式共同参与，可以解决推广和资金问题。
一位成都MCN机构人士提出，成都拥有大量服务本地生活的MCN机构和特色服务商家，政府是否可以和机构合作拍摄微短剧，给予商家一定流量扶持，帮助商家引流。
文旅微短剧制作需要场地、演员、拍摄设备等资源。如何合理配置资源，尤其是在保证成本效益的前提下，高效利用现有资源，这同样可以成为地方文旅的创新模式抓手。
重庆磁器口古镇十二巷由成都八角沃克文化传媒有限公司打造。总经理杨琼介绍，磁器口这片区域还吸引来许多短剧剧组拍摄，线上的传播不仅进一步让磁器口出圈，同样还拓宽了八角沃克公司的业务范畴。
▲磁器口古镇十二巷“后浪”片区开街
从不断拓宽的产业发展势头来看，她建议成都可以结合旅游景点和文化地标，在成都周边人流相对较少的景区设立专门拍摄基地，打造适合微短剧拍摄的新场景，吸引更多制作团队前来拍摄，同时为游客提供新的旅游体验，反向带动人流量。
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让微短剧+助力城市宣传提质增效
艾媒咨询发布的《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年，中国微短剧市场规模已攀升至373.9亿元，预计到2027年，中国微短剧市场规模将突破1000亿元大关。
吕帆提出一个思考：大众以为微短剧仍面向下沉市场，但从数据上看，微短剧已慢慢向更多圈层拓展，年轻人也成为微短剧的主流受众。未来的千亿短剧市场将绝不只是霸道总裁、战神逆袭等题材。以社会需求和政府导向来做核心扶持，可以更多考虑当地资源优势，让微短剧+助力城市宣传提质增效。
“文旅微短剧应是一个时代命题，可以和现有产业结合，这背后是微短剧+模式，+教育，+科技，成都举办过世界科幻大会，拥有得天独厚的优势，也可以+科幻。”吕帆概括了文旅微短剧背后的意义。
瞄准“小屏”撬动产业的还有成都桐漾元界文化科技集团有限公司（简称桐漾元界文化），创始人、董事长刘阳认为成都文旅微短剧不仅是为了制作内容，更重要的是通过内容带动当地产业的发展，包括当地的文化、品牌、景区等等，文旅微短剧只是个起点，流量引来之后的延伸内容，才是重点。
在他的眼中，正以全新面貌进行重大升级的郫都区成都影视城便蕴藏着巨大短剧产业潜力，自2019年启动建设以来，已建成成都影视硅谷、超高清科技创新园等产业载体100万平方米，累计引进聚集影视文创企业326家，作为一家数字文化产业新生态发展商，桐漾元界文化的多家子公司和项目已落地于此。
▲成都影视城
“成都正大力发展数字文化产业，不仅包括内容创作还涉及科技创新，这为文旅微短剧提供了良好的基础。成都可以注重创新，尝试结合最新的数字拍摄技术和设备，丰富观众的观看体验，同时还能真正做到降低制作成本和周期，用‘巧劲’把好的作品和人才留在成都”。刘阳认为微短剧的未来，数字赋能将是一个重大的突破点，这将为微短剧及类似的创新作品的制作提供更多可能性和商业价值，也让背后的数字文化产业充满想象力。
多家成都企业建议，成都可以出台更细分的政策来进一步促进微短剧等新兴内容形式的发展，提供资金支持和税收优惠，鼓励文旅企业和影视制作公司投入到文旅微短剧的创作中。
但需要注意的是，成都发展文旅微短剧应当从内容创作、产业链合作、新媒体推广、政策扶持、人才培养等多个方面入手，形成全方位的发展策略。
这就需要倒推思考补贴给谁？想留下什么样的作品？什么样的人才？什么样的生态？再提炼出特点制定细则。带有指引性和目的性地引导短剧生态链中更多环节进入成都，把平台、内容、设备、人才引进来，生态自然会自行发展，甚至自给自足。
成都商报-成都发布记者丨昌娟
成都发布编辑丨余小红 实习编辑 二七
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